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六神花露水的青春秘诀

发布日期：2016-09-26 浏览次数：67

　　近20年历史的六神能始终在众多外资日化品牌的夹击下屹立不倒，差异化的品牌定位功不可没。
　　
　　提起六神，很多消费者马上会想到花露水，想到上海家化。这个伴随着中国消费者近20年的民族品牌，现如今不仅在日化行业众多外资品牌的夹击下依然屹立不倒，而且还延伸出了沐浴露、洗发水和香皂等多种品类，市场份额稳居前列。能保持如此的青春和活力，六神品牌究竟有何秘诀？上海家化联合股份有限公司市场部总监秦奋华对《广告主》记者的回答是：差异化的品牌定位。
　　
　　创立品牌定位理论的美国著名营销学者艾·里斯和杰克特劳特认为，在这个信息爆炸和传播过多的社会，消费者只能接受有限的信息。品牌营销要想取得成功，就必须在消费者的头脑中占据一定的地位才行。具体到六神花露水，其品牌定位主要体现在产品定位、季节定位和消费者定位三个方面。
　　
　　产品定位：传统中医药
　　
　　六神花露水是上海家化1990年推出的产品。其品牌名称来源于中国传统中药“六神丸”，六神丸是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称。按照道教的说法，人的心、肺、肝、肾、脾和胆各有神灵主宰，故称为“六神”。
　　
　　秦奋华对《广告主》记者表示，上海家化作为本土日化企业，深知传统中医药的价值所在，六神花露水有别于其他品牌的不同之处，就在于产品中包含的麝香、珍珠粉等中药成分。
　　
　　“我们抓住消费者对传统中医药的信赖感，把药里的古方传统与现代的花露水结合，自创了问题功效性夏季皮肤解决方法，并始终坚持中医药成分这一产品定位不动摇，这样六神就显示出了与其他国际品牌的差异性。”秦奋华说。
　　
　　季节定位：炎炎夏季
　　
　　“从消费者使用产品的季节上进行差异化定位，六神在日化产品当中应该是第一个。”秦奋华说。
　　
　　为什么定位于夏季？秦奋华解释说，这其实和六神花露水的功效有关。由于富含独特的中药成分，因此，六神在祛痱止痒、提神醒脑和防蚊虫叮咬等方面功效显著。而消费者出现痱痒和遭受蚊虫叮咬的主要时节就是在夏季，因此六神决定只做一个夏季使用的品牌。用“清凉”和“清爽”的诉求点吸引消费者购买。
　　
　　在定位为夏季使用之后，六神在品牌延伸上也找到了自己的方向，针对消费者在夏季需要清爽的特点，上海家化先后推出了六神清凉沐浴露、六神冰露花语等系列产品，进一步扩充夏季市场。
　　
　　消费者定位：25～35岁的女性
　　
　　有了明确的品牌定位之后，接下来就需要将准确清晰的品牌信息传递给目标消费者。秦奋华表示，从花露水的使用人群来看，男女老幼都是可以的，但产品的使用者并不一定是产品的购买者，因此六神花露水将25～35岁的女性确定为主要的目标消费人群。
　　
　　秦奋华透露，六神花露水在具体的营销传播上主要由电视广告、终端促销和公关活动三部分组成，其中电视广告除了主打央视之外，还选择在地方卫视频道投放广告。
　　
　　从2004年开始，六神开始参与央视广告招标，并在随后聘请斯琴高娃和蒋勤勤这两位影视明星作为自己的品牌代言人。对此，上海同盟广告公司副总经理杨舸认为，斯琴高娃和蒋勤勤在中青年女性当中拥有良好的观众缘，六神选择这二人做品牌代言，正好和其目标消费者相吻合，从广告创意上来看，走的也是一条平民化有人情味的亲和力路线。